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微笑曲线已死

发布时间: 2015-02-25 10:20   作者: 孙会峰   来源: 赛迪经略

  价值创造是企业生存发展之根本。工业化时代,企业以大规模生产、大规模销售和大规模传播为特征,通过规模化生产,提供标准化产品,获取行业平均利润,各企业按其所处研发与设计、生产与制造、营销与服务的产业分工位置,分享价值。当前,这一存续已久的价值创造和分配模式正在发生嬗变,借助互联网平台,企业、客户及利益相关方全流程参与到价值创造、价值传递及价值实现诸环节,正在形成新的价值创造和分享模式。
  一、工业化时代的微笑曲线
  微笑曲线理论由宏碁集团创办人施振荣提出,因较好地诠释了工业化生产模式中产业分工问题而备受业界认可,已经成为诸多企业的发展哲学。微笑曲线将一条产业链分为三个区间,即研发与设计、生产与制造、营销与服务,其中生产制造环节总是处在产业链上的低利润环节。于是,但凡可能,生产制造环节的厂商总是梦想有朝一日能够走向研发设计和品牌营销两端。而在国际产业分工体系中,发达国家的企业往往占据着研发设计和品牌营销的产业链高端位置,发展中国家的厂商则被挤压在低利润区的制造环节。向微笑曲线两端延伸,在国际产业分工体系中走向产业链高端位置,已成为发展中国家的制造厂商们不熄的梦想。
  今天,伴随社会生活的日益多元化,消费意识更加个性化。无论是研发与设计、生产与制造,还是营销与服务都必须以满足消费者需求作为出发点和归宿点,消费者体验式的参与彻底颠覆了传统生产的垂直分工体系,微笑曲线的理论基础将不复存在。
  二、互联网时代的全程协同
  现代管理学之父彼得•德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”何为商业模式?简而言之就是一种将产品或服务实现商业化的过程,这个过程包含价值创造、价值传递和价值实现等环节。由于互联网的介入,商业价值的创造和分享模式将重新解构。
  “微笑曲线”分工模式下,企业通过规模化生产、流程化管理,提供低成本的标准化产品,获取竞争优势,企业的规模和实力发挥着决定性作用。而“全程协同”模式下,企业、客户及各利益方互助式参与价值创造、价值传递、价值实现等环节,客户得到个性化产品、定制化服务,企业获取了超额利润,构建平台型商业生态系统能力将成为企业核心竞争力。
  图1 从微笑曲线到全程协同
  我们来看一下,在互联网的冲击下,价值创造、价值传递、价值实现等环节将会发生什么变化?
  价值创造。当前互联网加速向“智能制造”领域渗透,工业化和信息化深度融合进程加快。通过生产设备网络化和生产系统智能化水平提升,构建基于真实客户需求(没有中间渠道的)的生产组织体系,将大规模制造的高效率和手工作坊的个性化有机融合,推动生产流程的重新设计,组织模式的重新解构。
  价值传递。互联网正在突破价值传递环节的时间和空间束缚,减少甚至将消灭所有中间环节,实现人流、物流、信息流、资金流的无缝连接,数字世界和物理世界完美融合。电子商务、社交网络、第三方物流、互联网金融无一不是这一趋势下创新例证。
  价值实现。社交网络使客户关系从“一次交易”变为“多次互动”。在此背景下,企业需要在更高层次上与顾客之间建立新型的主动性关系,通过有效、高频互动,实时掌握需求变化、快速实现产品“迭代”,实现客户全方位、多角度、体验式参与,以最大限度实现潜在商业价值。
  互联网的跨界融合正加速“微笑曲线”走向“全程协同”的进程。未来的企业,无论大小,无论行业,都必须是一家“互联网企业”。否则,它将无法生存!

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