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奥维云网《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》发布

发布时间: 2017-08-28 15:16     来源: 新浪综合

奥维云网李晔认为,随着OTT迅猛发展,市场对OTT媒体价值认知的提升,OTT必然会分流传统电视广告预算,获得更多的广告预算,预计今年全年规模将达20亿元。

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8月22日,奥维云网在京举办“2017年中OTT运营大数据蓝皮书发布会”,腾讯、爱奇艺、阿里、乐视、酷开、小米、蓝色光标、AdTime、国广东方等重量级企业悉数到场,共同探究了以智能电视为载体的OTT产业发展现状和未来趋势。

作为此次会议的核心内容,主办方奥维云网基于对2500万终端的实时监测、以及多方企业访谈和用户调研,重磅发布了《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》(以下简称蓝皮书),以第三方角度对中国OTT产业进行了较为深入地全景洞察。

奥维云网助理总裁、家庭互联网大数据事业部总经理李晔表示,今年上半年,中国彩电市场销量整体陷入下行通道,同比下降了7.3%;但与此同时,OTT产业依旧保持了强劲的增长态势,用户月活跃终端数同比增长17.9%,达到8112万台。

一面是整体市场销售遇冷,而另一面智能电视在保有量和激活量上均稳步提升。智能电视的加速渗透促进了OTT产业的快速升温,《蓝皮书》也通过四个关键词诠释了其势不可挡的前行轨迹。

关键词一:规模

《蓝皮书》显示,2017年上半年,OTT终端保有量达到2.4亿台,在规模上与传统电视(2.5亿)近乎持平。更为重要的一组数据是,上半年智能电视累计激活量已增长至1.05亿台,如果加上盒子总的激活终端量可达1.26亿台。

海信、创维等五大传统电视厂商在汇终端激活量上仍然领先,互联网品牌乐视对于行业冲击最大,已成功突围进入千万量级阵营,而三星、夏普等外资企业在激活终端上稍有落后累计达到数百万台,智能电视活跃终端市场格局已初步成型。

关键词二:用户

关键词二:用户

今年上半年,OTT用户规模已达3.9亿人,智能电视月均开机终端数增长至8112万台,与当前传统数字高清电视的规模总和相当;另外,周开机数约6800万台,日开机数接近4800万台。

智能电视用户有着非常高的活力:数据显示,2017H1智能电视日均开机率始终稳定在50%上下,月均开机率达到77%,有近6成的用户保持连续20天开机。互联网品牌在用户粘性上表现更加突出,乐视超级电视日均开机率保持在60%以上,日均开机时长超过5.26小时,周均点播时长达16小时。 

关键词三:内容

关键词三:内容

OTT内容资源海量丰富,吸引越来越多用户购买和使用,甚至产生依赖。报告中显示,今年上半年OTT内容资源总量达5.4万部+,是传统电视的27倍,覆盖全网75%的内容资源、87%的2017H1优质资源。

根据上半年OTT大屏对全网优质资源的覆盖率看,87%的网络优质内容资源在OTT端都能看得到。下半年,内容资源竞争仍十分激烈:爱奇艺在综艺方面优势明显,拥有中国有嘻哈、极限挑战3、中国新歌声等热门节目;乐视主攻大剧,手握胡歌最新作品《猎场》这张王牌,《大话西游之爱你一万年》、《国家行动》等剧集也将陆续播出;腾讯自制综艺《中餐厅》近期收视反响相当不错,另外还拿下了《变形金刚5》、《木乃伊》等院线大片的播放版权。

关键词四:广告

关键词四:广告

2017年上半年,OTT广告市场火热继续,广告代理公司跑马圈地圈资源,与终端厂商包盘买资源,不惜低价赔钱抢客户;奥维云网、秒针、AdMaster等第三方也在加强广告投放监测,杜绝假流量,维护OTT广告投放的纯净性,在终端厂商中,乐视是唯一一家加入SDK监测的智能电视品牌,创维、海信也已支持C2S API方式的监测。

随着可口可乐、Dior、伊利、宝洁、奔驰、京东等广告金主的进入,也点燃了OTT市场的商业化进程。奥维云网根据市场主流智能电视终端厂商、视频媒体、OTT广告代理公司以及部分牌照方上半年营收数据,综合计算得出上半年OTT广告总营收达到10亿元,与去年全年收益相当。

从结构上看,快消、互联网广告和金融广告仍然是投放最大的三个行业,占据了约6成的比例。但相比2016年,广告行业集中度也在下降,各行各业的广告主开始陆续涌入。

OTT价值锋芒已露,预计全年规模达20亿

OTT价值锋芒已露,预计全年规模达20亿

智能电视的发展,为原本在传统电视端用户持续流失的直播频道重新开启了新的流量通道。截至目前,智能电视已经培育了日均1亿次的开机行为,为广告曝光提供了海量的曝光机会。在智能电视平台之上,视频媒体与直播频道实力已旗鼓相当,甚至略占上风。OTT产业强有力的推动让大屏媒体仅用7年积累,就已比肩年龄在20-60岁的卫视频道的规模。

智能电视平台规模增长态势惊人,但其营销价值的发展却未得到同步释放。以视频媒体TOP3为例,其日活规模相当于直播频道TOP3日活规模的10%,广告收入却仅为其的3%,显然OTT端价值被低估。李晔认为,随着OTT迅猛发展,市场对OTT媒体价值认知的提升,OTT必然会分流传统电视广告预算,获得更多的广告预算。

奥维云网预测,至2017年下半年,OTT广告行业将呈现出以下五大特点:发展态势更猛(广告规模将达20亿+),拥抱发展(从开机到桌面,从贴片到组合,广告形式更加多样化,评估效果更加专属化),持续洗牌(OTT广告代理商有人进场,有人退场)、规范化(4A积极树立OTT投放标准)、常态化(广告主对OTT从尝试到常态)。

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