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解构“光伏之狼”,华为何以迅速跨界成功?

发布时间: 2015-04-27 10:31     来源: 电子信息产业网

  戴着全球顶尖通信设备企业的光环,华为于2013年通过推出组串式逆变器产品进入光伏行业,短短一年之后便以4GW出货量问鼎中国光伏逆变器行业,并改变了以集中式逆变器为主的原有市场格局,其积极的营销策略与创新的商业模式也引得光伏行业大呼“狼来了”。在跨界发展成为大趋势、企业纷纷尝试进入新领域的今天,华为迅速开拓新领域并取得成功的经验做法能够带来有价值的启示,值得深入分析研究。
  一、华为在光伏行业的发展成绩
  2013年,华为正式推出光伏逆变器产品,首年合同出货量即达到1GW,进入中国排名前五,占当年国内出货总量的7%。此后,华为逆变器出货量持续攀升,其全球出货量排名也逐渐提升。据IHS数据显示,2014年二季度,华为新增订单量超过3.5GW,占全球逆变器销售额的3.7%,首次跻身“全球十大”光伏逆变器供应商之列,并成为唯一一家来自中国的上榜企业。
  2015年1月,华为公布其2014年光伏智能电站解决方案订单已超过5.5GW,全年出货量达到4GW。
  二、华为在光伏行业迅速成功的经验做法
  (一)选择属性相似相通的领域为切入点

  光伏产业链包括多晶硅、硅片、电池片、组件、设备、原辅材料、应用系统等环节。华为不选择其他产品,而是选择应用系统环节中光伏逆变器这种单一产品作为切入点,源于光伏逆变器属于电力电子器件,与华为的传统优势业务具有相似相通之处。硬件层面,华为不仅能够将多年积累的室外基站防雷经验应用于逆变器产品,以提升其环境适应能力;还能够将经过百万站点实际应用检验后的自然冷模块设计能力导入逆变器产品的开发,以提升其稳定性。软件层面,华为则可以将终端芯片与数字技术融入逆变器产品,提升其精确控制能力与可靠性。此外,华为在中小功率段电源方面的优势,为其选择组串式光伏逆变器作为主流技术方向奠定了基础;在数据中心领域的长期积累,也为推出智能光伏电站整体解决方案提供了技术支撑。
  可见,选择相似相通领域作为切入点,对跨界企业而言有着多方面的好处。一是能充分复用已有技术,显著降低企业研发成本;二是能充分利用在已有产品上建立起来的供应链优势,使其在零部件采购方面获得更好的价格,降低企业生产成本。这就使得华为的组串式逆变器成本虽然并不算低,但其组串式逆变器解决方案的初始投资成本却能做到与集中式逆变器方案的成本差别不大。
  (二)实施科学的产品策略与商业模式
  一方面,选用不同产品路线——组串式逆变器。
  目前商用化的光伏逆变器产品包括组串式、集中式与微型逆变器三种,其中集中式逆变器市场份额最大。据《2013年中国光伏逆变器市场报告》数据显示,2013年,国内集中式逆变器出货量占比达89%,组串式占比仅为11%。华为选择发展与主流技术不同的组串式光伏逆变器产品,主要基于以下两点:首先,适应我国光伏终端应用市场的新变化。一是正由大型光伏电站向分布式转变。随着国家对发展分布式光伏电站的政策拉动,行业对分布式光伏发电的关注度逐步提升,分布式光伏装机量也出现增长。2014年,我国新增分布式光伏装机量占总装机量的19.3%,同比提高13个百分点。单一分布式光伏系统装机规模较小,组串式逆变器较集中式有一定优势。二是正由关注初始投资成本向关注每瓦发电量转变。在国内光伏市场发展初期,系统开发商与电站运营商往往关注低初始投资成本而选用价格较低的集中式逆变器。随着市场发展逐步成熟,业主的关注度开始转向如何提高光伏电站的每瓦发电量以提升投资回报率。采用组串式逆变器虽然初始投资成本较高,但在全生命周期内能够产生更大的发电量,提升整体投资回报率。其次,避免陷入同质化的低价竞争。国内逆变器企业多以生产集中式为主,且随着逆变器核心元器件逐步摆脱进口依赖,行业进入门槛逐步降低,企业数量迅速增长。据不完全统计,国内逆变器生产企业在2011年为150多家,至2013年已有近300家。参与者众多且企业实力良莠不齐使逆变器市场价格出现大幅下滑,2014年的价格较2010年下滑90%。产品同质化、低价竞争形势严峻,企业盈利能力逐步走低,SMA等部分国际大厂已退出我国市场。为实现差异化发展,避免陷入同质化低价竞争,华为选择组串式逆变器作为主要业务方向。
  另一方面,创新商业模式——推出智能光伏电站解决方案。
  传统的逆变器企业以提供产品为主,华为则根据组串式逆变器的运行特点,拓展了监控、数据采集、运维分析等服务,引入云监控、云管理服务,提出了智能电站的概念,从零部件提供商转变为专业的电站整体解决方案和服务提供商。这种服务模式的创新颠覆了传统厂家的经营理念,并提升了整个电站的运维效率,降低了运营维护成本。
  (三)注重技术创新与产品质量
  尽管已具有一定技术基础,华为仍坚持在光伏逆变器产品研发上投入很大力量。在正式推出逆变器产品之前,华为已经进行了两年前期研发,还聘请了大量行业内高端技术人才,并在瑞典斯德哥尔摩建立逆变器算法与拓扑研究中心,在德国纽伦堡设立逆变器架构与设计中心,构建起完整的逆变器人才梯队。
  为提升光伏逆变器产品的性能、易维护性及可靠性,华为围绕产品内部设计进行了三大技术创新:无外置风扇、无熔丝、硅进铜退。无外置风扇的设计大大降低了由于风扇故障所导致的系统失效;采用无熔丝设计降低了传统逆变器采用“熔丝+负荷开关”设计所增加的维护成本;硅进铜退即提升功率半导体器件和控制芯片用量,减少电感、电容等传统“含铜”器件的使用,以实现更高转化效率、更优电能质量、更小的产品体积和更长的系统寿命。通过这些措施,华为的逆变器产品实现了更高的发电量、简便的安装维护、更安全的工作环境和更长久的质量保证,这也帮助华为逆变器产品迅速获得了业界的认可。
  (四)采用主动积极的营销手段
  组串式逆变器已发展多年,但由于每瓦价格较集中式高以及可靠性的问题,一直未被大型电站市场所接受。因此,华为在进入市场初期给出了极具竞争力的价格,以快速提升产品关注度。同时,为打消客户疑虑,华为低价甚至免费赠送相关设备给客户,通过实际运行显示产品性能。2014年,华为与中广核太阳能合作开发的嘉兴21MW光伏发电应用示范项目一期8.93MW建成并网后,发电量及可靠性均属于行业优秀水平,这使得华为的影响迅速蔓延到整个光伏行业。华为还经常邀请客户对其产品进行现场展示。今年1月,华为就邀请了国内外近80多家电力设计院、EPC厂家、电站业主等200多名与会嘉宾参观其位于攀枝花盐边县万家山的30MW光伏电站现场,现场展示智能逆变器、无风扇设计、智能组串检测、防PID、大数据分析、无线专用技术等功能,进一步扩大了其产品的市场影响力。
  三、启示与建议
  (一)认清企业基因,选择合适领域

  每个企业都有自己的基因,包括行业属性、产品优势、管理架构、组织模式、企业文化、品牌认知等各方面。此次华为跨界进入光伏行业看似出人意料,但其选择的业务拓展领域——逆变器在技术原理、供应链结构、行业属性等方面均未超出华为的企业基因之外。因此,企业跨界首先须得认清自身基因,并基于此选择进入属性类似的行业与领域,以降低产品开发与运营的成本和风险,实现业务的无缝延伸。同时可充分利用企业已建立的供应链、销售渠道、售后服务网络等资源,进一步降低企业的生产成本与销售成本。
  (二)实施差异化战略,抓住跨界关键点
  华为从时机、产品以及商业模式上抓住了切入光伏逆变器行业的关键点。同样,企业在跨界时,也需根据市场及产业发展变化情况,选择合适的产品策略和商业模式。一方面,抓住不同细分市场需求,在产品技术路线选择、功能性、性能等方面实现差异化发展,避免同质化竞争。如美国光伏租赁服务商SolarCity通过收购赛昂进入光伏组件生产领域,其产品HIT高效组件直接针对高端市场,避免了在低端市场的同质化竞争;另一方面,不能抱守行业领域内传统商业模式,而要积极通过制造业服务化转型、“互联网+”等新模式、新思路创新商业模式,乃至颠覆传统的行业盈利手段。
  (三)增强技术研发能力,保障产品质量
  较强的技术研发能力是提升产品性能和保证产品质量的基础,优秀的产品性能和质量则是在市场上站稳脚跟的前提。企业跨界进入其他行业领域后,往往面临业界质疑,研发实力和产品质量则是对质疑最有力的回击。华为也正是凭借可靠性高、寿命长、质量稳定等产品特性获得了市场的认可。对于光伏行业而言,由于技术与工艺高度集成于设备中,部分跨界企业购置相关设备后即进行生产,但却忽视产品研发,造成市场上产品质量良莠不齐,光伏电站质量问题频发。光伏电站运营时间长达25年,劣质的产品质量不仅损害了企业品牌,对整个行业的发展也会造成负面影响。因此,企业必须加大技术投入,加强自主创新能力建设,提高产品性能与质量,提升产品核心竞争力。
  (四)创新营销方式,提升市场关注度
  “酒香也怕巷子深”,作为市场新进入者,为了让更多客户发现、了解自己,企业需创新性地开发多样化营销策略,以期吸引市场关注度,迅速打开市场。华为通过拉伸账期或免费试用的形式推广自主品牌的光伏逆变器产品。小米作为互联网企业进入手机制造业,以高配置低价格、网上直销的方式,在降低渠道成本的同时迅速提升手机销量。这些都是通过创新营销模式迅速打开市场的有益尝试。企业需深入洞察客户群体需求与特点,在广告宣传、价格制定、销售渠道等多方面采取创新性的营销策略,迅速提升产品市场知名度与影响力。

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