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过去6年,全球化妆品界的200多起并购案都是为了什么?

发布时间: 2016-12-29 15:13     来源: 好奇心日报

  最近几年,化妆品市场很热闹,韩妆风头正劲;欧美化妆品也热衷于借鉴东风异域色彩;无性别概念的化妆品出山了;小众香水越来越流行了;不论你身在何处,用手机动动手指也能买到来自南美洲的化妆品品牌。
  不过,实际上,资本变动才是这个行业各种热闹的真正动因。
  最近,咨询公司A.T.Kearney发布一份名为Shop or Drop:The Inevitable Path for Growth in Beauty的报告。这份报告搜集了2010年—2016年间全球超过200起化妆品公司的并购资料,想要从公司并购的角度来解读化妆品公司最近在忙的事,比如它们着急向市场推广的概念和产品,以及,它们把公司卖来卖去的原因是什么?
  由于这份报告的阐释方式是“一个概念+一些并购实例“,因此它的优点在于数据库很全,同时具有行业内大公司和小公司并购的最新资料,但缺点有二:第一,用于搭建分析框架的4个维度并没有针对性(为了靠近消费者,为了创新,为了整合渠道,为了靠近市场),它们是所有行业公司并购产生的主要原因;第二,报告中提到的并购案也算是蜻蜓点水(也许你可以多知晓几个来自不同市场的小众品牌),更像是为了需要一个例子而找了一个例子,并没有更详细的解释。
  我们总结了其中的有效信息,重点如下。
  1.这些并购案产生主要有4个原因
  第一是为了靠近消费者,第二是为了创新,第三是为了整合渠道,第四是为了靠近市场。其中靠近消费者占了很大比例,达到了127起。
  老牌公司都在寻找新的消费者,而最有可能被收购的也是那种能抓住消费新需求的公司。
  一些专注新兴消费人群,比如亚洲人、非裔美国人、西班牙裔等的小公司很有影响力。通过投资这些小公司,大公司能在不损害固有品牌的前提下拓展消费人群。举个例子,为了抓住有色人种市场,2014年L’Oréal就购买了主要服务于有色人种女性消费者的护肤和护肤品牌Carol’s Daughter。
  2.三大巨头分走全球化妆品市场45%,而剩下的极度细分
  以美国市场为例。化妆品市场可以分为除臭、护发、彩妆、沐浴、香氛和护肤6个品类。
  其中,大型化妆品公司在除臭产品领域占有75%的市场,小公司在这个产品品类的声音不算洪亮。相反,护肤产品品类大公司只占有25%的市场份额,其余75%由小公司占有。
  3.并购顶级品牌,也是为了靠近那些对质量有要求的消费者
  婴儿潮和千禧一代的消费者越来越重视高质量的产品,也愿意掏钱买昂贵的产品。
  2011年,Revlon并购Mirage Cosmetics是一个例子。2014年,Estée Lauder也是因此买了美国顶级的护肤品牌L Rodin,还有顶级的香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle。另外,购买Smashbox也是为了将成熟的年轻消费者带到更高级的消费市场。
  4.大公司感兴趣的不是下一个“气垫BB霜”,而是那些能用科技来讲故事的公司
  这里说的创新仍然建立在技术的基础上,不过除了真正意义上的产品创新之外,还有那些能基于技术讲出新故事的公司(要知道,化妆品公司卖给你的都是梦想)。
  2013年,SkinMedica并购了打着“矿物质彩妆”旗号的Colorescience。
  2014年末,雅诗兰黛则并购了英国高级护肤品牌GlamGlow,这个品牌持有一款高级面膜的专利,最著名的产品是黑白发光面膜。
  5.虽然电商渠道越来越重要,为了获得实体店的渠道并购仍在发生
  有12%的并购案都是化妆品公司想要在渠道上有所作为。
  一个比较著名的案例是2013年,Coty并购了英国的化妆品零售商Lena White。过去30年,Lena White一直是服务Coty旗下的化妆品品牌OPI的渠道。这个并购让Coty得以直接控制OPI在英国市场的渠道。另一个案例是Macy为了做化妆品的生意在2015年并购了化妆品零售商Bluemercury。
  当然,在渠道并购的例子中也有电商的例子。比如,2013年,Target就并购了化妆品电商DermStore。
  6.本土化的好办法
  化妆品公司为了进入新市场也会采用并购的方式。通过并购或者和本土公司合资的方式都是快速接近本土渠道的好方式。并购本土公司的另一个好处是,能迅速了解到本土市场的信息。
  尽管以这个动机而产生的并购只占到调查综述的8%。但一个有意思的事实是,此类并购的并购方和被并购方往往都来自成熟市场。尽管市场饱和,竞争激烈,但并购在北美、欧洲和日本的化妆品公司很普遍。只有少于10%的新市场并购案是因为成熟市场的公司看上了新兴公司。
  7.但如果对新兴市场的化妆品公司感兴趣,并购多发生在印度、中国和韩国的化妆品公司身上
  过去5年,来自成熟市场的化妆品公司对南美洲、亚洲充满了兴趣,有很多并购发生在印度、中国和韩国的化妆品公司身上。
  欧莱雅对新兴市场的化妆品公司特别感兴趣,2014年它并购了美发品牌Niely Cosméticos。在更早一点的2013年,它还并购了巴西的零售商Empório Body Store。2013年并购了美即国际控股有限公司,同年,也并购了印度的化妆品品牌Cheryl’s Cosmoceuticals。另外,L’Oréal也在2013年进入了非洲市场,为此它收购了肯尼亚的一个做护肤和护发的公司Interconsumer Products。
  8.当然,为了获得新市场,电商也是一个不能忽略的因素
  在高级化妆品市场,大家都在寻找会玩的电商。
  比如,2010年,LVMH就买了巴西化妆品电商Sack的股份,为的就是让它的丝芙兰在巴西能成功拓展市场。在LVMH完成并购的当年,成立于2010年的Sack已经在售卖270个化妆品品牌,每月独立访问量为400万。

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