互联网+ 电子商务 智能家居 地理信息 高端装备 信息安全 3D打印 工业4.0 人工智能 光伏 新能源汽车 消费品 集成电路 移动支付 汽车 数据中心
国际先进制造业集群发展论坛
当前位置:首页 > 产业数据 > 工业 > 消费品 > 正文

总市值高达2278.07亿 被困在市场中间的宝洁如何转身?

发布时间: 2016-12-28 15:40     来源: 创业邦

  今天要说的宝洁,虽不如上述公司的问题严重,但它现在已经难以找回以前的统治地位,比如在营销力、品牌影响力等方面。
  宝洁始于1837年,是世界最大的日化公司。翻看其公司网站上的时间轴,你会惊讶地发现,它曾有无与伦比的创新史,比如第一种加氟牙膏和第一种人工合成的洗涤剂。
  而近几年,它在全球和中国市场的表现却不容乐观,换帅、裁员、瘦身、削减预算、撤销专柜,深受质疑后,宝洁在中国市场开始启动“小鲜肉”来俘获人心,代言之后,这家品牌能否重整旗鼓,重回正轨呢?更被人诟病的是,10年间竟没有拿出一款重量级创新产品,这中间又经历了啥?
  我们不妨以时间轴的方式,来探究这家拥有100多年历史的光环公司!
  曾经的宝洁可谓牛逼到没有朋友
  改变世界的第一
  5个首创
  1.加氟牙膏
  2.人工合成洗涤剂
  3.在电台赞助播出“肥皂剧”
  4.彩色印刷肥皂广告
  5.一天八小时工作制
  全球性品牌诞生
  1879年,发明象牙皂;
  1912年,起酥油;
  1946年,汰渍;
  1955年,佳洁士;
  1961年,帮宝适;
  1973年,黎明洗涤剂;
  1983年,护舒宝卫生巾;
  1998年,纺必适芳香剂、速易洁拖把。
  除此之外,宝洁还收购了诸多大品牌,比如吉列、潘婷。光荣背后,这家公司拥有21个年销售额在10亿美元以上的品牌。
  2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。看看今天的市值,似乎也能推测出辉煌时刻的耀眼数字。
  时至今日,宝洁的总市值高达2278.07亿,想想世界有几家公司可以比肩?
  宝洁16年5换4帅
  1999年,德克·雅格
  2000年,雷富礼临危受命为CEO
  2009年,麦瑞博当选CEO
  2013年,雷富礼复出,任CEO
  2015年,大卫·泰勒任CEO
  在这期间,宝洁在2012年时销售收入创下历史新高,达837亿美金,之后便停滞不前。这期间的股价更是纹丝不动,相比之下,竞争对手高露洁的涨幅却让人眼前一亮。
  在这期间,还出现了人才的枯竭。
  2009年还未出现这种情况,当时,执掌宝洁10年的雷富礼准备离职。期间实施了很多的革新和重建,在2005年时主导了对吉列公司570亿美元的收购,让公司的规模翻了一番。
  麦睿博的上任让人失望
  紧接着,雷富礼选定的继承人麦瑞博上台。但他上任时运气不好,先有金融危机,紧接着又是令人痛苦的全球经济衰退。
  但事实证明,他的执政理念也不好。他是一位制造分歧的领导人。因制定的目标太多,几乎没有人能够抓住真正的重点。
  同时,他还缺少一位权利强大的董事长支持。因为,雷富礼在麦睿博上台后只当了6个月的董事长就辞职了,留下了麦睿博独自应对危局。
  期间,麦睿博在任期间的工作主要是打入发展中国家市场。他在2011年宣称,宝洁到2015年新增8亿新顾客,主要来自于中国、俄罗斯和其他新兴市场。他当时说:“转移重心是关键。”
  但麦睿博的预言根本没有实现。宝洁的销售和盈利数字一再下跌,股价也因此下跌,退休员工大为不满,要求麦睿博下台,因为他们的退休金是以股票的形式支付的。
  2013年,麦睿博仔批评声中下台,66岁的雷富礼被迫回归。
  雷富礼的回归并未挽救颓势
  但回归后的雷富礼,这次主要待在幕后,利用新学的私人股权投资技能来评估哪些品牌和领域值得关注,哪些应该放弃。他不再季度盈利预告会上发表讲话,拒绝与媒体互动。当时的中国市场已经成了公司最大的一个麻烦,但他回归后只去考察过2此。他此次的回归,更像是义务,没有动力。
  2014年,宝洁宣布,将进行一次大清理,出售166个品牌当中的116个,其中,有几个品牌是从前雷富礼主导下的收购,比如:
  2003年,以70亿美金买下的威娜;
  2001年,以50亿美金买下的伊卡璐。
  2015年,科蒂集团同意收购威娜、伊卡璐连同其他40多个品牌,作价125亿美元。
  宝洁在2005年收购吉列时还买下了金霸王电池,2016年又把它卖给了沃伦巴菲特,而巴菲特呢似乎并不看好宝洁的前景,他以价值5200万美元的宝洁股票换取了金霸王电池业务。
  可以说,雷富礼的回归并未给宝洁带来实质性改变。2015年6月1日,雷富礼宣布于7月1日再次辞去董事长一职,这次,他在董事长的职位上做了8个月。新继任的CEO,仍旧是由雷富礼精心培养出来的公司老员工——大卫·泰勒。
  上任后的泰勒坚称,新品荒将很快结束。公司正在重组研发部门,把权力从远离市场的高管那里下放给各类产品的主管。
  公司推出了一些不错的新产品,比如更加“绿色”的衣物洗涤剂汰渍Purclean、供洗衣机使用的香味洗衣颗粒Downy Unstoppable以及车内空气清新剂Febreze Car。虽然这些产品都只是旧品牌的拓展,但是它们都采用了新技术。后两种在推出的第一年各自实现了3亿美元的销售收入。
  泰勒希望宝洁能尽快重新找回它的统治地位。但近年来公司一直处于管理混乱和战略决策失误中,还饱受美元升值等宏观经济现象的现状,因此,为了改变现状,公司开始剥离品牌。
  深受诟病的美容品牌
  其中,宝洁旗下10亿美元品牌玉兰油正在不停地关闭众多无法实现盈利的专柜。
  近年来,玉兰油一直在拖宝洁业绩的后腿。欧睿国际的数据显示,2010年以来,玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降,拖累了宝洁化妆品部门的业绩;化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。在宝洁的第二大市场中国,中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示,玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑,成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。
  此前,1989年玉兰油进入中国之前,国内终端还是以柜台为主,所有品牌堆积在同一柜台销售,玉兰油率先设立起护肤品专柜,被中国同行们学习。但随着国内消费升级和消费渠道变迁,玉兰油专柜早已落伍。
  此次,宝洁方面透露,玉兰油将在中国关闭约30%的专柜。
  跨境电商试水,预估中国市场失败
  此前宝洁被不少行业人士吐槽其在中国的最大“失策”是忽略了中国的中产阶层消费崛起。罗兰贝格日前发布的一份报告中指出,宝洁犯了战略误判的错误,低估了中国中产阶层的消费能力。在中国消费者不断追求消费升级和消费个性化的过程中,这家公司却一直坚持平价和大众化策略,致使原有中高端品牌的老化趋势明显,同时未能推出具有吸引力的新产品线。
  实际上,宝洁在全球180多个国家和地区拥有十大品类、65个品牌,但目前正式进入中国的只有20多个品牌,都是多年来人们熟知的诸如帮宝适、海飞丝、护舒宝、吉列、舒肤佳、汰渍、玉兰油等大众消费品牌。
  去年10月,宝洁前CEO雷富礼也曾表示,宝洁误解了中国的中产阶层,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走。”
  在中国,宝洁争取的受众早已是厌烦了上述“老面孔”的新一代消费者,而他们更愿意在网上尝试购买一些新型的、进口的产品等。
  值得注意的是,中国市场是宝洁海外最大的国别销售区域,宝洁中国一直被外界所诟病的问题虽短时间对宝洁整体的业绩影响微弱,但长期发展下去,着实拖累全局。
  消费者是变了,变得越来越精明,可以选择的商品也越来越多,可以比较的越来越多,而在这比较当中,宝洁的口碑越来差,也许,宝洁的没落,从根本上来说,并不是消费者更难伺候了,而是自己的产品越来越不行、越来越不能满足消费者的需求。
  宝洁产品中国区代言人大换血
  鲜肉程度:
  杨洋代言品牌:飘柔、碧浪。
  李易峰代言品牌:OLAY。
  TFboys代言品牌:舒肤佳。
  张艺兴:汰渍。
  鹿晗:佳洁士。
  宁泽涛:吉列。
  大量的鲜肉明星,显然能覆盖更多年轻的消费人群,但正如外界所说,“鲜肉代言”难道只是为品牌减龄?没有创新型产品的出现,再多的鲜肉代言也是无用功!

收藏