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“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”如今的新飞还好吗?

发布时间: 2019-01-11 11:04     来源: 中国电子报

  2018年6月29日,康佳集团以4.55亿元于淘宝竞拍获得新飞三公司,即河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司100%股权,价格仅为底价上浮500万元。8月28日,新飞宣布正式复产。
  不久前,新飞发布重振目标,提到“在2019年起的三年内,新飞冰箱、冷柜的产销量突破300万台,回到行业第一阵营的地位”,引发业界争论。在外界看来,几经折腾之后,新飞的生产经营虽然已初步驶入正轨,但距离恢复元气尚需时间。
  新飞希望借助康佳重回巅峰,康佳则希望通过新飞迅速扩展白电业务,不过在呈现寡头竞争局面,品牌格局已经固化的冰箱行业,实现新飞和康佳期盼中的“双赢”并非一句口号那么简单。
  重新瞄准第一阵营
  新飞曾经是一个非常响亮的品牌,与海尔、容声、美菱并称为冰箱界的“四朵金花”,并一度创下辉煌战绩。1994年和2005年,新加坡丰隆集团先后两次收购新飞电器的股份,并控制了新飞90%的股份,令新飞摇身一变成为一家外资企业。新飞与丰隆集团实现合资后,逐渐将其股权和经营管理权转让给后者,而后者被指经营不善。在外资全面接管新飞的几年间,新飞的业绩急转直下,自2017年11月起,新飞因面临业绩和资金压力,工厂大门紧闭、车间停产、仓库贴封,其品牌价值也逐渐跌落至谷底。
  2018年6月28日,新飞旗下三家公司新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具的全部股权开始进行公开拍卖,起拍价为4.5亿元。6月29日,康佳集团以4.55亿元竞拍成功,获得了新飞三家公司全部股权,价格仅为底价上浮500万元。8月28日,新飞宣布正式复产。
  11月22日,新飞举办2019全球客户合作伙伴大会,称其生产经营业务已经步入正轨。根据新飞对外发布的重振目标,2019年起的三年内,新飞冰箱、冷柜的产销预计将突破300万台,回到行业第一阵营的地位,同时开拓空调、洗衣机品牌,从而打造企业经营的多元化竞争力。
  新飞有底气?
  奥维云网副总裁郭梅德告诉记者,新飞在市场上还是有一定的“底气”,“新飞在河南及周边省份有较强的渠道网,同时建立了较为强大的用户基础,十年后这批复购的用户仍然是新飞的重要消费群体”。
  郭梅德认为,作为国企和上市企业,康佳有一定的实力重启新飞。在资金方面,未来三年内将有超过1个亿的费用用于研发方向的投入;康佳也在组织专业的管理团队,重新招聘管理、研发、销售人员。此外,康佳彩电业务目前的盈利能力弱于白电产业,康佳也希望借助收购新飞扩展白电业务规模,提升整体盈利能力。
  北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部副总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时表示:“新飞提出三年内,使冰箱、冷柜业务回到行业第一阵营的地位,是一个中长期战略目标。”
  王宏吉认为,康佳和新飞二者有较强的互补性。这种互补性,表现在地域范围、家电生产品类和经营管理能力等方面。“新飞的影响力主要在三、四级市场,有一定的市场定价权。康佳接手新飞,有利于双方共摊成本,还可以盘活建立起配套体系和上下游供应链体系,形成营销链条中的品类协同和渠道协同。”
  新飞公司相关负责人在接受《中国电子报》采访时表示,在产品规划方面,新飞将力求稳健务实,以制冷为圆心扩充品类,2019年将开拓空调、洗衣机品牌,从而打造企业经营的多元化竞争力。未来三年,新飞电器的产品布局将以智能、健康、物联为发展方向,并计划在产品研发方面投入1亿元以上,力争通过两年的持续投入,使新飞产品达到国内一流水准,继续深挖核心技术潜力,提升产品技术水准,开创行业空白。
  新飞公司相关负责人表示,对于未来的新飞,定位已经非常明确,一是保持新飞的相对独立运营,二是实施“康佳白电+新飞电器”的双品牌协同运作策略,三是适时推动新飞的资本化运作,公司已经投入专项市场基金,用于渠道的恢复和开拓两项工作。
  面临多重挑战
  不过在如今冰箱市场格局相对固化,品牌格局呈现寡头化的背景下,新飞想要重新“起飞”的将遭遇多重挑战。
  从现有冰箱市场的品牌格局来看,海尔独占鳌头,美的、海信系、西门子紧随其后,行业TOP5品牌集中度高达77.6%,且马太效应逐年加剧。
  根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的数据,目前处在冰箱产品第一阵营中的海尔、西门子和美的三大品牌,2017年零售额所占市场份额分别为31.6%、12.8%和10.3%,新飞仅占1.6%,2018年前11个月,三大品牌的市场份额依次为35.3%、11.5%和10.8%,而遭遇重大变故的新飞仅占0.3%,已经跌出行业前十名。对于如此大的差距,有业内人士指出,新飞短时间“重回第一阵营”的目标显然不切实际。
  家电行业分析师刘步尘对《中国电子报》记者说,恢复生产不能等同于恢复市场,如今消费升级和智能化时代已经到来,家电行业竞争日趋激烈,长久处于第一阵营的企业奋力奔跑尚且不能放松,跌倒后已在地上坐了一会儿的新飞,发力追赶第一阵营的难度显然不小。这主要有三个方面的原因,一是新飞的品牌力不足,如今的新飞已经没落到第三阵营,不为年轻人所接受;二是技术创新能力不足,多年来在产品研发和技术创新方面停滞不前,这对于家电品牌来说是致命的;三是开拓渠道和注入资金的能力不足,本就不属第一阵营的康佳在接手后,不具备激活新飞的强势动能。
  郭梅德指出,新飞在重启后将面临双重挑战。从外部来讲,冰箱市场已经不是十年前的局面,当前冰箱市场无论是线上线下的竞争格局、产品技术的更迭和用户需求的变化都发生了较大的变化;从内部来讲,新飞品牌、渠道、生产制造和产品研发都面临重启,且与康佳双品牌运作的过程中仍需要磨合。“新飞的当务之急是回归到消费者的视野里,激活原有的品牌影响力。”他说。
  显然,对于新飞而言,虽经康佳收购得以重生,逐步恢复生产,但由于长期落后于行业第一阵营并已停产多时,短时间内恢复产能并非易事。提出发展目标固然重要,但当务之急还是从产品做起,重新赢得市场和消费者认可。

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